Google fait face à une nouvelle poursuite publicitaire de plusieurs milliards.

Une action en justice a été intentée contre Google pour réclamer 3,4 milliards de livres sterling (4,2 milliards de dollars) en compensation aux éditeurs pour les pertes de revenus subies.

La plainte, déposée par l'ancien rédacteur en chef technologique du Guardian, Charles Arthur, accuse Google d'avoir utilisé de manière illicite une position dominante dans les annonces en ligne, ce qui a réduit les revenus des éditeurs.

Google a déclaré qu'il lutterait vigoureusement contre cette action "spéculative et opportuniste".

C'est la deuxième action en justice de ce genre, après une affaire similaire lancée en novembre.

Celle-ci avait été intentée par l'ancien directeur de Ofcom, Claudio Pollack, qui réclame jusqu'à 13,6 milliards de livres sterling de dommages à la société technologique.

Les cas concernent la technologie publicitaire - adtech - qui décide en une fraction de seconde de quelles annonces en ligne les consommateurs verront, combien elles coûteront et combien les éditeurs gagneront.

La publicité en ligne est la principale source de revenus pour de nombreux sites web.

L'autorité de la concurrence du Royaume-Uni, la Competition and Markets Authority (CMA), enquête également sur la domination de Google dans la technologie publicitaire.

Dans la poursuite, qui a été déposée jeudi, M. Arthur affirme que en raison de l'abus de position de Google, les prix des services de publicité ont été gonflés et les revenus de vente de publicité des éditeurs ont été illégalement réduits.

"La CMA enquête actuellement sur le comportement anticoncurrentiel de Google en matière de publicité en ligne, mais elle n'a pas le pouvoir de faire compenser les personnes lésées par Google. Nous ne pouvons redresser cette injustice que via les tribunaux, c'est pourquoi je porte cette action en justice", a-t-il écrit.

Les deux actions en justice demandent à la cour - le Tribunal de l'appel à la concurrence - de certifier leurs plaintes comme "opt out", ce qui signifie que chaque éditeur concerné serait automatiquement inclus dans l'affaire, sauf s'il choisit de s'en retirer.

Il s'agit de plaintes collectives, souvent appelées actions de groupe aux États-Unis, qui n'ont été possibles au Royaume-Uni qu'en 2015. Comme elles sont introduites au nom de tout un groupe ou d'une classe, les dommages peuvent être très importants.

À moins que M. Arthur et M. Pollack ne décident de collaborer, le tribunal devra décider lequel devrait diriger l'action collective.

Google a déclaré que ses outils publicitaires "et ceux de nos nombreux concurrents de l'adtech, aident des millions de sites web et d'applications à financer leur contenu, et permettent aux entreprises de toutes tailles d'atteindre efficacement de nouveaux clients".

Bien que la CMA ait constaté que Google possédait le plus grand fournisseur dans trois domaines clés de l'adtech, l'entreprise affirme qu'elle a de nombreux concurrents. Elle affirme également que ses frais d'adtech sont inférieurs ou égaux à la moyenne de l'industrie.

Mais dans une affaire lancée en janvier, le ministère américain de la Justice a accusé Google d'être un "géant de l'industrie" qui avait "corrompu la concurrence légitime dans l'industrie de l'adtech en engageant une campagne systématique pour s'emparer du large éventail d'outils de haute technologie utilisés par les éditeurs".

Mardi, Google a demandé à un tribunal de rejeter l'affaire, arguant que le gouvernement américain avait exagéré sa prise sur le marché.

En 2021, l'autorité de la concurrence française, l'Autorité de la concurrence, a infligé à Google une amende de 220 millions d'euros pour favoriser ses propres services dans le secteur de la publicité en ligne.