Les bénéfices de Nike et l'essor des baskets moches et massives

Mais au cours du premier semestre 2023, la popularité de Nike a diminué et ces Jordans se revendent maintenant avec une remise moyenne de 2%. Et le cours de l'action de Nike, qui a atteint un record de 177,51 dollars en novembre 2021, a chuté de 37% par rapport à son sommet. De plus, selon son rapport sur les résultats du quatrième trimestre 2023, l'entreprise possède un stock invendu de 8,5 milliards de dollars, soit 1,6 milliard de dollars de plus que ce qu'elle qualifie de "niveaux de stock sains" dans son rapport du quatrième trimestre de 2021.

En conséquence, les analystes ont revu à la baisse les attentes concernant les performances de Nike pour le reste de l'année. Goldman Sachs a réduit sa prévision de bénéfice par action pour Nike de 0,69 à 0,66 dans une note de juin, citant des "tendances de vente au détail plus lentes au cours de la saison des ventes du printemps". De même, Morgan Stanley a réduit sa prévision sur l'action de 130 à 127 dollars dans sa note de juin, tout en maintenant une recommandation en surpoids pour Nike.

Pourquoi Nike ne retrouve-t-il pas son rythme ? Les concurrents surpassent cette marque emblématique, et l'inflation prolongée incite les consommateurs à être plus prudents avec leur argent. Et elle compte deux concurrents improbables sous la forme des marques de sport françaises Salomon et Hoka, qui ont envahi le marché des baskets et sont devenues les marques à la croissance la plus rapide sur StockX en 2022. Salomon a connu une augmentation des échanges de 2 277%, tandis que Hoka a enregistré une croissance de 713%, selon le revendeur de baskets en ligne.

Ces deux chaussures entrent dans la catégorie des baskets "laides" et massives qui ont commencé à être populaires pendant la pandémie et ont gagné en popularité depuis. Une partie de l'attrait de ces baskets réside dans leur fonctionnalité. Conçues à l'origine pour le confort lors de la course et de la marche, et non nécessairement pour la mode, les chaussures Salomon et Hoka sont populaires auprès des coureurs et des randonneurs sérieux, des infirmières et des serveurs qui restent debout, ainsi que des jeunes de la génération Z et des millennials soucieux de la mode.

Les semelles surdimensionnées et les silhouettes larges de ces baskets sont désormais à la mode (et littéralement dans Vogue, aux pieds de Bella Hadid), et Nike n'a pas sorti de modèle de basket à succès depuis la Nike React en 2019. Une partie du problème est que les goûts en matière de baskets ont changé, et les modèles les plus populaires de Nike ne correspondent peut-être pas aux préférences actuelles.

Les Jordan, la ligne de chaussures la plus célèbre de l'entreprise, sont des chaussures de basket devenues des icônes de la mode urbaine. Mais les goûts en matière de baskets, en particulier sur TikTok, sont davantage axés sur la course à pied, le football et la randonnée. En plus des Salomon et des Hokas, les chaussures Adidas de style années 90, notamment la Samba et la Gazelle, sont en vogue et sont actuellement des incontournables dans tous les dressings conscients de la mode. (Le géant allemand traverse lui-même une tempête, et espère que ces modèles rétro pourront remplacer la disparition des Yeezy.)

Cependant, un géant comme Nike peut essuyer quelques blessures et retrouver sa force d'origine. Hoka et Salomon peuvent croître plus rapidement que l'entreprise, mais elles restent des nains comparées à Nike. Hoka, longtemps une marque de course de niche et sans présence mode grand public, propose 440 modèles de baskets différents, tandis que Nike en propose environ 10 000. Malgré un déclin de sa popularité actuelle, la célèbre marque au "swoosh" a un attrait multigénérationnel et a enregistré une augmentation de 10% de son chiffre d'affaires d'une année sur l'autre. Toutefois, l'ère des baskets massives continue de résonner.

"Elle ne souffre pas d'une crise existentielle", a écrit Neil Saunders, directeur général chez GlobalData Retail, à propos de Nike dans une note destinée aux clients. "Cependant, elle n'est pas non plus en avance, et doit accepter que l'année à venir sera celle d'une réinitialisation, d'une consolidation et d'une réorientation de la manière dont elle fait des affaires."

Et elle a déjà commencé cette réinitialisation - rien que le mois dernier, Nike a annoncé plusieurs changements de direction, en remplaçant des cadres de quatre de ses filiales. Elle a également nommé un nouveau président de Jordan et un nouveau PDG de Converse.

"Ces changements nous permettront de recentrer notre attention sur le produit, la narration de la marque et le marché, en exploitant les profondes idées des consommateurs pour proposer une innovation et un engagement révolutionnaires, tout en favorisant une croissance et une rentabilité à long terme", a déclaré John Donahoe, PDG de Nike, dans le dépôt SEC de mai.

Nike n'a pas répondu à la demande de commentaire de Fortune.